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Ana Cristina Von Jess

Ana Cristina Von Jess

Advogada, formada pela Universidade Católica de Petrópolis, especializada em Direito Empresarial com foco no segmento de franquia, Pós-Graduada em Responsabilidade Civil, Diretora Jurídica da ABF-Rio, Associação Brasileira de Franchising - Seccional Rio de Janeiro e sócia do escritório Von Jess & Advogados.

* Os textos desta seção não representam necessariamente a opinião deste veículo e são de responsabilidade exclusiva de seu autor.



17/03/2014 11h59

Franchising cresce cinco vezes mais que o PIB
Ana Cristina Von Jess

A Associação Brasileira de Franchising anunciou os números consolidados sobre o desempenho das redes de franquia no ano de 2013

O faturamento total do setor atingiu R$ 115 bilhões no ano de 2013, o que representa um crescimento de 11,9% em relação ao ano de 2012. O resultado mostra mais uma vez o franchising brasileiro com um desempenho positivo, mais de cinco vezes superior ao PIB nacional, que neste período cresceu 2,3%, segundo dados divulgados recentemente pelo IBGE.

 

Crescimento X PIB

De acordo com o levantamento, o número de redes em operação no País é de 2.703, um aumento de 11,4% em relação ao ano de 2012. Só em 2013, 277 novas franquias surgiram no mercado. Dentre elas, destacam-se Malwee, Le Coq Sportif, Santos na Área e Academia Store (Vestuário); Stuppendo, Pão to Go Padaria Drive Thru, Kappa Gourmet e Açaí Raiz (Alimentação); Loja das Torcidas (Casa e Construção) e Walking Party (Entretenimento, Brinquedo e Lazer).

O franchising brasileiro ocupa a terceira colocação no ranking do World Franchise Council, em número de marcas, atrás apenas da China e Coréia do Sul.     "Em 2013 superamos pela primeira vez os Estados Unidos em número de marcas", afirma Ricardo Camargo, diretor executivo da ABF, ao explicar que os Estados Unidos estão em quarto lugar no ranking, seguido de Turquia, que ocupa a quinta colocação.

Das marcas em operação no Brasil, 92,4% são genuinamente brasileiras, sendo que, deste total 4,8% (121 marcas) operam também no exterior. No ano passado, várias franquias brasileiras iniciaram operação fora do país, como a  Container Concept, Fabrizio Giannone e a Yogoberry. Já as marcas Vivenda do Camarão e Dumond ampliaram significativamente a atuação internacional.

Também ingressaram no Brasil 38 marcas estrangeiras. Entre elas, Coldwell Banker (Imobiliária), Hypoxi (Beleza) e 7Camicie (Vestuário).

Em relação ao número de unidades ou pontos de vendas, o setor atingiu a marca de 114.409, em 2013, que representa um crescimento de 9,4%.  De acordo com o World Franchise Council, com esse número, o Brasil ocupa a 6a posição no ranking por unidades franqueadas, atrás dos EUA (1o), China (2o), Coréia do Sul (3o), Japão (4o) e Filipinas (5o).

De acordo com a ABF, ainda há uma grande concentração de unidades na região Sudeste (58,7%) porém, nos últimos anos, as redes têm investido mais no interior  e fora do eixo Rio-São Paulo. A expansão das redes por todo o país mostra uma crescente participação das demais regiões: Sul (14,5%), Nordeste (14,5%), Centro Oeste (8%) e Norte (4,3%).

O mesmo movimento acontece com os centros de compra. Segundo dados da ABRASCE - Associação Brasileira de Shopping Centers, a região Norte já tem 21 shopping centers em operação e a previsão é de inaugurar mais 5 em 2014, em cidades como Castanhal e Paragominas, no Pará.  Na região Nordeste estão em operação 68 shopping centers e a previsão para este ano é inaugurar outros 7, em cidades como Parnaíba, Açailândia, Juazeiro do Norte e Teixeira de Freitas.

De acordo com o Ministério do Trabalho, o Brasil gerou 1.117.171 empregos em 2013. A maioria desses empregos foram gerados nas áreas de Serviço e Comércio, mercados onde atuam a maioria das franquias.

O franchising contribuiu com a criação de mais de 88 mil novos postos de trabalho, totalizando 1.029.681 empregos diretos e formais, um crescimento de 9,4%, em relação ao ano de 2012. Além de gerar postos de trabalho, o franchising é responsável por grande parcela do primeiro emprego. As redes dão oportunidade, principalmente, aos jovens e investem pesado em programas de treinamento e capacitação profissional.


Crescimento por segmento

As microfranquias, redes de franquias que exigem investimento inicial de até R$ 80 mil e abrangem os diversos segmentos apresentados acima, registraram crescimento em número de unidades (29%) e em faturamento (31%) em 2013.

São responsáveis por 5,11% (em 2012 era 4,4%) da receita total do setor de franchising e atingiu R$ 5,9 bilhões no ano passado. São 384 marcas em operação, o que representa um avanço de 4%. Já em número de unidades, o número alcançou 17.197 pontos de venda.

Fonte: Portalnovarejo



14/03/2014 17h14

ABF-Rio reinaugura sede do Centro com o anúncio do desempenho e perspectivas do franchising no Brasil
Ana Cristina Von Jess

No próximo dia 25 de março começa uma nova fase para a Associação Brasileira de Franchising Rio de Janeiro. A sede da entidade, localizada no Centro da cidade, será reinaugurada com uma novidade tecnológica, que transmitirá ao vivo os eventos, cursos e palestras para a unidade Barra da Tijuca, inaugurada no ano passado.  Com isso, todas as atividades da ABF-Rio poderão ser acompanhadas simultaneamente nos dois auditórios, independente de onde o evento está acontecendo de fato.
 
A sede Centro foi totalmente remodelada por arquitetos especializados com uma estrutura altamente moderna e dinâmica para atender a evolução do Sistema de Franchising. De acordo com o presidente da ABF-Rio, Beto Filho, essa ideia surgiu como uma alternativa a falta de mobilidade da cidade. "O transito do Rio tornou-se um empecilho para as pessoas que desejam participar de eventos, cursos e palestras. Com estrutura nas duas principais extremidades da cidade, pretendemos levar o conteúdo até o nosso público alvo", explica. Ainda de acordo com o presidente, a entidade espera um aumento de 60% na participação do público nos eventos.
 
Para inaugurar o novo sistema de transmissão será realizado o Café com Franquia, que contará com a apresentação de Ricardo Camargo, diretor executivo da ABF Nacional, sobre o Desempenho do Franchising no Brasil em 2013 e as perspectivas para esse ano.
           
Além da palestra, a ABF Rio anunciará também a parceria com a Universidade Estácio de Sá, para a oferta do primeiro curso de tecnólogo presencial e a distância do Franchising e lançará o e-book Franchising: Aprenda com os Especialistas.
 
O Café com Franquia é um evento aberto ao público, mais informações acesse o site www.abfrj.com.br ou entre em contato pelo e-mail eventos@abfrj.com.br ou por telefone (21) 3597-1034.

Serviço:

Reinauguração da sede Centro da ABF-Rio, Data: 25/03/2014
Café com Franquia - Desempenho do Franchising no Brasil em 2013
Local: Centro de Treinamento ABF-Rio Av. Treze de Maio, 23, GR 401, Centro. Transmissão ao vivo para sede ABF-Rio/Barra
Rua. Gildásio Amado, 55, Gr. 2108 - Barra da Tijuca - RJ
Telefone: (21) 3597-1034, Horário: 08h30 às 11h30

Fonte:abf.com.br

 



21/02/2014 17h33

A transferência da administração da rede de franquia
Ana Cristina Von Jess

Quando uma empresa pretende se expandir através de um sistema de franquias, a primeira organização que deve ser pensada diz respeito a sua própria estrutura societária.

Nem sempre a detentora da marca pode ser a franqueadora, sem que haja uma alteração contratual com esse objetivo. Por vezes, a marca está registrada em nome de uma empresa que opera também uma ou mais unidades próprias da rede que pretende a expansão e não pode simplesmente agregar ao seu objeto social a atividade de franqueadora, sem que isso cause severos impactos tributários na operação de seu negócio.

Portanto, comumente são criadas empresas especificamente com a finalidade de outorgar franquias, às quais é cedido o uso marca ou ela propriamente dita.

Até ai nada demais. Ocorre porém que, atualmente, cada vez com maior frequência, tenho me deparado com "franqueadoras profissionais", empresas criadas exclusivamente com o objetivo de outorgar franquias não para uma determinada marca apenas, mas para várias em conjunto.

Empresas que não foram criadas a partir desse planejamento societário e tributário e sim, com o objetivo único de serem franqueadoras, onde a expertise supostamente estaria na administração de redes e não propriamente no negócio franqueado. As empresas mantêm um leque de marcas que representam e administram as redes de franqueados respectivas.

Para isso criam softwares que podem ser (e na maioria das vezes são) utilizados por mais de uma rede, criam uma equipe de supervisão que em regra deve ser capacitada para visitar e prestar suporte as diversas unidades de marcas distintas, além de outras atividades próprias da administração da rede.

Como sou de um tempo em que perdíamos horas explicando aos nossos clientes o quanto a atividade de franqueadora deveria ser encarada como uma nova função da sua empresa, onde o cliente final deixaria de ser o consumidor da unidade e passaria a ser o próprio franqueado, não posso negar que sinto um certo incômodo com essa nova realidade.

Vejo franqueados descontentes queixando-se que o software de suas unidades, exibe marcas distintas daquelas que contrataram, controles que não condizem com a operação desempenhada, supervisores despreparados munidos de checklists pré-fabricados que poderiam ser utilizados em qualquer rede e, por isso, pouco podem diagnosticar.

A rigor, redes administradas dessa forma (pelo menos naquelas que já conheci) tendem a perder a pessoalidade e até a identidade. Não há por trás um "conhecedor do negócio" propriamente dito pensando no seu crescimento. Não há a inovação do conceito e atualização constante dos produtos e serviços oferecidos.

A principal preocupação dessa franqueadora profissional tende a ser a manutenção dos processos, a padronização dos procedimentos, a transferência de informações etc, deixando de lado a essência do negócio.

Em tempo de concorrência voraz, de um mundo globalizado, não dá para só pensar em processos. A operação tem que ser constantemente atualizada também de acordo com a demanda dos consumidores e essa percepção do negócio em si, só quem opera efetivamente nele, pode ter.

Nada contra a profissionalização. Nada contra a criação de uma estrutura societária com um planejamento fiscal efetivo que permita o seu crescimento e evolução. Porém, devo confessar que ainda sou partidária dos sistemas onde a franqueadora não é uma atividade em si mesma, é apenas uma parte do todo. 



12/02/2014 09h44

Normas e Procedimentos - se não existem como posso segui-los?
Ana Cristina Von Jess

Sempre que se fala em franquia se pensa em padrão, em identidade, em unidades iguais ou pelo menos muito parecidas. Fato é que, em uma rede de franquia, o consumidor não deve fazer qualquer distinção entre as unidades. Ele entra em determinada loja, atraído pela marca, por seu layout interno e externo, sem conseguir identificar, tratar-se ou não de uma operação franqueada.

Para garantia dessa identidade do padrão desenvolvido pela franqueadora e que deve ser seguido à risca por seus franqueados, normalmente, as redes desenvolvem um manual operacional ou estabelecem de alguma forma as orientações a serem seguidas.

Esse manual ou conjunto de normas torna-se parte integrante do contrato e pode ter seu cumprimento cobrado pela franqueadora assim como as demais cláusulas que dele fazem parte.  Na omissão da franqueadora na entrega desse manual, não poderá ser cobrado que o franqueado tenha conhecimento claro, sobre quais são as normas operacionais que o seu estabelecimento deverá seguir no desenvolvimento das atividades sob determinada marca.

Por mais óbvio que possa parecer, não é raro me deparar com investidas de franqueadores cobrando certo posicionamento de seus franqueados, desprezando por completo o fato de que, nunca comunicaram a eles expressamente que deveria agir dessa ou daquela forma.

Prever em contrato que o franqueado deve seguir "padrões estabelecidos pela franqueadora" sem determinar quais são esses padrões, retira a força da cláusula contratual.

É dever da franqueadora estabelecer a padronização de sua rede e indicar aos franqueados a forma de seguir as normas e procedimentos por ela determinados. É dever do franqueado zelar pelo cumprimento dos padrões estabelecidos pela franqueadora, seguindo fielmente o que for por ela indicado neste aspecto.

A franqueadora que quer cobrar determinado procedimento de seu franqueado deve assegurar o prévio e inequívoco conhecimento sobre todas as determinações e regras procedimentais que pretende que sejam seguidas, pois do contrário, nada haverá para ser cobrado.



31/01/2014 16h49

Franqueados enganados - a culpa é de quem?
Ana Cristina Von Jess

Nesta semana li quase que simultaneamente dois artigos sobre "franqueados ludibriados" e franqueadores vendendo ilusões e, de repente, tudo que venho há tempos falando aqui pareceu ter caído em domínio público.

A realidade de franqueados que investiram tudo que tinham (independente de ser muito ou pouco) e viram frustrarem suas expectativas de futuro, quase sempre depositadas em redes de franquia totalmente despreparadas para oferecer o suporte que normalmente se deve esperar delas.

Convivo com isso quase que diariamente. A rigor, os desdobramentos da relação de franquia são a "regra" em um escritório de advocacia especializado no assunto. Porém, achei importante comentar que, em todos os casos, não se pode esquecer, nem afastar, a parcela de responsabilidade dos franqueados que, em alguns casos, é decisiva para que percam seus investimentos.

Melhor explicando. Quando alguém resolve investir suas economias em um negócio, deve fazer isso, cercando-se de todos os cuidados possíveis. Acreditar em um sonho e nas promessas dos outros não pode ser determinante para se tomar a decisão. Pesquisar redes, consultar franqueados e seus resultados financeiros, questionar a solidez da marca e sua forma de trabalhar, é o mínimo que um candidato deve fazer.

Claro que há exceções. Claro que existem os que vendem o não tem, que garantem um resultado fictício, que só se sustenta no papel. Porém, essa não é a regra e a realidade deve ser investigada pelos candidatos à franquia, antes da contratação.

Não se pode comprar uma franquia sem considerar que o que se está fazendo é um negócio e, portanto, está sujeito a riscos, ao mercado e a conjuntura econômica.

Desconfiar de quem promete resultado, de quem garante sucesso é básico para contratar com qualquer franquia. Ninguém que oferece um negócio pode garantir que ele dará certo e, da mesma forma, quem o compra não pode aceitar essa garantia como verdade absoluta.

Se de um lado o franqueador deve fornecer todas as informações sobre a operação de sua rede, previamente, antes da assinatura de qualquer contrato, cabe ao candidato à franquia checá-las, verificar as variáveis envolvidas e sobretudo decidir se o investimento vale o risco a ser enfrentado.

Franquias tendem a minimizar os riscos do negócio, mas não são por si só, garantias de sucesso. Portanto, cada um sempre deve fazer a sua parte, porque depois do dinheiro investido, simplesmente culpar o franqueador, com certeza não irá reverter ou minimizar o prejuízo.



22/01/2014 12h05

Franquias sazonais
Ana Cristina Von Jess

Semana passada fui procurada para uma entrevista sobre "franquias de verão". Não que exista essa modalidade de negócio propriamente dita, mas a matéria versava exatamente sobre as franquias que tendem a "bombar" nesta estação de calor intenso, especialmente agora cujos termômetros têm subido tanto por aqui, que chegam a nos assustar.

A primeira pergunta que me foi feita disse respeito as vantagens e riscos das operações como venda de sorvetes, frozen, iogurtes etc e tal, que tendem a crescer muito com as temperaturas elevadas.

No primeiro impulso, respondi de pronto que não conseguia ver exatamente uma vantagem e que só enxergava os riscos. Mas essa não é a resposta correta e também não se aplica somente a esse segmento específico de negócio. Por isso resolvi explicar melhor.

A verdade é que todas as atividades contam com alguma sazonalidade em suas operações, algumas -- como essas ‘geladas’ -- mais intensamente que outras. Sorvete vende mais no verão, chocolate vende mais na páscoa, perfume e roupa feminina vendem muito no Dia das Mães...e por ai vai.

O importante é que ao escolher a atividade na qual irá investir e seu segmento de mercado, sejam pré-avaliadas todas as nuances que a envolvem. Nenhum investimento em uma franquia é feito para durar um verão. Ele deve sobreviver o ano inteiro, ainda que seja na estação do calor o ápice de suas vendas.

É justamente no período bom, quando se está vendendo muito, que se deve pensar no que vem depois, na época de baixa, quando naturalmente, o mercado encolherá e suas vendas despencarão.

Quanto mais dependente do clima, mais essa condição deve ser levada em consideração. E isso vale para a franqueadora e para o franqueado.

A franqueadora tem que manter dentro do mix de produtos que se integrem ao seu negócio, atrativos para as estações do ano, onde o apelo do calor não prepondera para estimular as vendas. Deve desde o início da relação com seu franqueado, utilizar a sua experiência para doutriná-lo quanto à necessidade de organização de seu negócio, para que esteja constantemente preparado para a oscilação natural e inerente ao segmento escolhido.

O franqueado por sua vez, deve trabalhar com essa consciência. Haverá o período da bonança que deverá suportar outro que não será tão bom, por isso o planejamento anual de seu negócio pode ser a solução. E mais. O franqueado na ponta da atividade pode auxiliar muito a franqueadora no sentido de identificar os interesses de seus consumidores, repassando a ela seus desejos e expectativas que, muitas vezes, podem se transformar em novos produtos a serem introduzidos no mix, incrementando a venda nos períodos tradicionalmente ruins.

Enfim, a sazonalidade demanda maior planejamento e cuidado, além é claro de intensa a parceria que, em se falando de franquia, nunca é demais!



17/12/2013 16h03

A Observação contra a Inércia
Ana Cristina Von Jess

Inicio meu post de hoje pedindo desculpas pela ausência. Além dos compromissos cotidianos de uma mulher, advogada, empresária, mãe de 3 filhos que já são suficientes para preencher mais de 24 horas do meu dia, no último mês sofri com alguns problemas de saúde que complicaram - ainda mais - minha já preenchida rotina.

Desculpas pedidas (e espero que aceitas) queria dividir com vocês um pouco do que pude observar me afastando do agito normal e das atividades diárias que costumam ser tão encadeadas que retiram até a capacidade de observação.

A verdade é que nos tempos atuais, quando não tomamos cuidados com o tipo de vida que estamos levando, tiramos de nós mesmos a capacidade de observar.

Observar a nós mesmos. Observar os outros, a paisagem. Observar as nossas relações, nossos atos e as consequências deles.

Vamos vivendo, simplesmente empurrando o barco, seguindo em frente como é possível seguir, sem nem perceber que cada ação ou omissão cometida hoje nos acarreta consequências boas ou ruins ali na frente.

Costumo repetir quase todos os dias que ação ou omissão podem ser considerados crimes. Se você faz mal a alguém deve (ou pelo menos deveria) responder de alguma forma por isso, da mesma maneira, se você faz o bem e age certo.

Deixando a filosofia de quem foi obrigada a desacelerar de lado, queria mais uma vez bater na tecla da importância de cultivar o relacionamento e aqui, para não fugir ao tema, a importância de cultuar a "observação".

Transportando para a relação de franquia que é o meu assunto nesse espaço, é muito importante que as partes não percam durante a contratação o cuidado de observar, nem que seja para perceber o que falta em si próprio.

Quando um franqueado vive anos um contrato de franquia se "submetendo" à franqueadora e deixando de exercer os direitos que lhe são garantidos contratualmente, de certa forma está acatando àquela forma de agir.

Na relação de franquia e na maioria das relações humanas acabamos sendo sugados por nosso dia a dia e nos tornamos preguiçosos em "cobrar" ou fazer valer o que é nosso por direito.

Não estou falando da briga pela briga. Essa não leva a nada nunca. Estou falando de preguiça e de inércia. A preguiça leva a inércia e esta conduz a uma zona de conforto da qual é difícil sair. Ainda mais quando a relação está fundamentada em um contrato, cujo debate costuma ser mais delicado.

Quando se contrata, por mais que haja a previsão de que a tolerância com eventual descumprimento das cláusulas contratuais não acarreta uma novação, exercer direitos que foram reiteradamente desrespeitados e pretender obter todos os danos sofridos em decorrência dessa lesão, pode ser muito difícil.

Assim, embora na maioria das vezes seja muito melhor ser feliz do que ter razão, escolha bem a forma de felicidade que lhe cabe e não permita que a inércia e a preguiça ditem as regras do jogo para você.



27/11/2013 15h54

Laçamento do livro"Franchising: Aprenda com os especialistas"
Ana Cristina Von Jess

DivulgaçãoQuinta- feira, 28 de novembro, as 18:30, será lançado durante a feira do Empreendedor do SEBRAE no Centro de Convenções SulAmérica, na Cidade Nova, o livro"Franchising: Aprenda com os especialistas" a obra conta com a participação da Dra. Ana Cristina Von Jess.

Compareçam!


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25/10/2013 18h13

A "privatização" de ideias comuns

Com os números expressivos do franchising nacional, não é de se espantar que a cada ano apareçam novas ideias sobre negócios a serem expandidos através deste tipo de sistema.

A verdade é que de fato, a maioria das atividades empresariais pode ser formatada para expansão através de franquias. Compra e venda de produtos, prestação de serviços de todo tipo, vendas virtuais, ensino de idiomas, educação em geral etc.

Entretanto, penso que é muito importante que sempre sejam levados em consideração os exageros de avaliação.  Pela minha experiência, percebo que todos aqueles que detêm marcas já estabelecidas e um sistema de negócios eficiente têm uma tendência a supervalorizar sua atividade e sua empresa. Por vezes, parece-me que consideram que, ao se tornarem franqueadores, terão súditos, seguidores, governados em vez de franqueados e, com isso, se sintam acima do bem e do mal.

Com este sentimento me parece óbvio que há uma grande chance da empreitada não dar certo, principalmente, se o novo franqueador desconsiderar que se trata de um novo negócio, totalmente diferente da sua operação original e que o franqueado não seguirá simplesmente suas informações e modo de trabalhar. Haverá questionamento, haverá discordância e sempre será necessário gerenciar a "nova" relação de franquia.

A situação se torna ainda pior quando o negócio em si nada tem de original. Apenas criou-se um formato, com uma "carinha" diferenciada, talvez um layout um pouco mais atraente e passou-se a replicá-lo, sem muito critério ou orientação.

Estou vivendo exatamente um caso assim, representando um ex-franqueado em ação judicial proposta pela franqueadora, após recusar-se deliberadamente à renovação do vínculo contratual que já perdurava por dez anos contínuos e ininterruptos, pretendendo-se na realidade, "privatizar" a venda de hambúrguer, salgados, salada, sanduiche americano e etc.

No curso do contrato ele investiu no local, adquiriu o imóvel, incrementou a operação e, especificamente neste caso, muito pouco contou com o apoio da franqueadora. Ocorre que, com o término do prazo contratual, a franqueadora visualizando que o território do franqueado estava muito bem trabalhado, decidiu por não renovar seu contrato e, com isso, "pretende" impedi-lo de permanecer no mesmo ramo de atividade.

Obviamente, diante das peculiaridades do caso concreto, onde diversas obrigações da franqueadora haviam sido desconsideradas durante a contratação, minha orientação foi no sentido de que houvesse completa descaracterização da unidade para prosseguimento de suas atividades. Sim, pois, uma vez que não cumpriu a parte que lhe cabia no contrato, não é justo, nem razoável, pretender o cumprimento integral pela outra.

A rigor, neste caso, o franqueado, a despeito da inércia da franqueadora, sempre utilizou a marca da forma por ela estabelecida, muito embora tenha comprovadamente arcado com custos totalmente desnecessários em decorrência disso.

Assim, diante da recusa em proceder a renovação do contrato de franquia, o ex-franqueado literalmente criou o seu próprio negócio. Contratou nutricionistas, desenvolveu um cardápio diferenciado, criou uma identidade própria, uma marca, mudou completamente sua loja (em imóvel próprio) e passou a operar um conceito próprio de alimentação fast food.

A franqueadora por sua vez abriu outra loja com sua marca no mesmo shopping e, através do processo judicial, espera demonstrar que os produtos que comercializa (exatamente iguais aos de outras lanchonetes até mais conhecidas no mercado) são privativos dela e, por isso, não poderiam ser utilizados por seu ex-franqueado.

Note-se aqui que não se trata de uma hipótese de concorrência desleal contra a qual luto com fervor. Trata-se aqui, de um negócio sem qualquer diferencial, de uma marca que deixou de ser utilizada da forma correta, por provocação da franqueadora e que, simplesmente, não sustenta por si só, uma proibição dessa natureza.

Não basta ter uma ideia para "privatizá-la". Para que a personalize, há necessidade de claros traços distintivos. Negócio que não pode ser distinguido não justifica vedação de concorrência sob pena de ofensa ao princípio constitucional da livre concorrência.



07/10/2013 18h08

Estimativas e Promessas

Já escrevi sobre o impacto que a frustração pode acarretar ao relacionamento entre duas partes e, particularmente, quando essa relação é oriunda de contrato de franquia.

A legislação que regulamenta esse tipo de contratação - Lei Ordinária Federal n.º 8.955/94 - estabeleceu uma série de obrigações para a Franqueadora, dentre elas a de informar ao candidato a estimativa do investimento inicial para implantação da franquia.           

A lei foi clara neste aspecto. A franqueadora não tem a obrigação de indicar precisamente  os valores envolvidos. Tudo que foi previsto na norma legal quanto a investimento e custo, foi colocado como estimativa, como previsão, ao passo que, aquilo que deve ser informado detalhada e taxativamente também está descrito desta forma no texto da lei.

Para facilitar o entendimento, reproduzo abaixo alguns trechos da referida lei:

"Artigo 3º - (...)

III - indicação precisa de todas as pendências judiciais em que estejam envolvidos a Franqueadora, as empresas controladoras e titulares de marcas, patentes e direitos autorais relativos à operação, e seus sub-Franqueadores, questionando especificamente o sistema de franquia; que possam diretamente vir a impossibilitar o funcionamento da franquia;

(...)

IV  - descrição detalhada da franquia, descrição geral do negócio e das atividades que serão desempenhadas pelo Franqueado;

(...)

VII  - especificações quanto ao:

a)    total estimado do investimento inicial necessário à aquisição, implantação e entrada em operação da franquia;

b)    valor da taxa inicial de filiação ou  e de caução; e

c)    valor estimado das instalações, equipamentos e do estoque inicial e suas condições de pagamento;".

 

Exatamente por isso, na maioria das circulares de oferta que são entregues a candidatos à franquia, há orientações claras no sentido de que os valores nela descritos "são meras estimativas" e que não constituem "promessas" da franqueadora etc e tal. Costumo frisar também, a importância dos candidatos fazerem seus próprios estudos de viabilidade e projeções do negócio, baseando-se nos dados informados pela franqueadora e, principalmente, nas experiências de outros franqueados da rede.

Isto porque, caso as informações veiculadas na COF sejam verdadeiras e tenham tomado por base efetivamente os custos reais despendidos para a implantação de outra unidade, considerando-se ainda as variações inerentes ao imóvel escolhido, não se poderá pretender imputar a franqueadora a responsabilidade pelas diferenças que porventura venham a surgir.

A obrigação da franqueadora nesse caso é a de perceber a variação dos valores envolvidos na instalação de suas unidades a fim de sempre se comprometer a informar a estimativa mais próxima da realidade de seu negócio.



26/09/2013 10h07

AgeRio na Rio Franchising 2013
Ana Cristina Von Jess

AgeRio na Rio Franchising 2013

AgeRio - Agência Estadual de Fomento do Rio de Janeiro, participa da Rio Franchising Business 2013.
Conheça a AgeRio Franquias, uma linha de créditos específica para apoiar franqueadores e franqueados em suas estratégias de negócios.

Data: 26/09 a 28/09 - 14 h ás 21 h
Rua F estande n° 34 / Riocentro / Pavilhão 02 / Rio de Janeiro
Av. Salvador Allende, 6555, Barra da Tijuca.

Palestra AgeRio - Oportunidade de financiamento para franqueadores e franqueados.
Horário: 17:00
Local: Auditório
Data: 28/09/13


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19/09/2013 12h38

Gato por lebre
Ana Cristina Von Jess

Recebi essa semana um grupo de franqueados de uma rede de franquias que explora o mercado brasileiro há aproximadamente 3 anos.

Um grupo preparado que buscou uma marca de reconhecimento internacional, com diversas unidades exploradas no exterior e que, embora fosse nova no Brasil, certamente possuía uma bagagem que poderia proporcionar se não o sucesso, um excelente caminho a ser trilhado, principalmente porque os envolvidos detinham todas as qualidades e pré-requisitos que se esperaram de um franqueado.

A franquia em questão é de serviço, em um segmento que promete ao consumidor final um resultado específico depois de algumas sessões. Aliás, algumas não. Na propaganda da franqueadora, fornecida aos candidatos à franquia e aos clientes das unidades franqueadas, a descrição do serviço prestado é clara no sentido de prever (e com isso se comprometer) com o resultado do serviço prestado.

Assim, por óbvio, o candidato à franquia ao inaugurar a sua unidade, se concentra (e é treinado pela franqueadora para isso) em "vender’ o serviço, da forma que lhe foi "vendido" pela franqueadora. Afinal, ele contratou a franquia porque acreditou na operação e nas promessas de resultado feitas aos seus consumidores.

Ocorre que, neste caso, não obstante o cuidado inicial e o preparo dos franqueados, após algum tempo de operação, não lhes foi difícil perceber que o serviço prestado nas unidades da rede de franquias com a qual contrataram, simplesmente não oferece aos clientes os resultados prometidos.

E pior. Convenientemente e sem comunicar aos seus franqueados, a franqueadora "modificou" a propaganda do seu negócio, deixando de oferecer qualquer garantia de resultado, como fazia antes, desconsiderando os clientes com contratos em curso aos quais foi garantido um resultado efetivo.

E agora? Qual saída resta aos franqueados que, no mínimo, estão se sentindo enganados e enganadores, se vendo obrigados a "vender" algo que pessoalmente não acreditam?

Não tenho dúvida que houve vício na contratação e que adquiriram "gato por lebre". Nesse caso, o próprio vício justifica o rompimento contratual e a cobrança dos prejuízos decorrentes, inclusive aqueles decorrentes de ações de consumo, eventualmente propostas em virtude no defeito do serviço prestado pelo franqueado (por influência e orientação equivocada da franqueadora).


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29/08/2013 12h26

Franqueando ideias
Ana Cristina Von Jess

Há pouco mais de um ano conheci um franqueador que, pessoalmente, muito me encantou. Um jovem super motivado, comunicativo, vendedor nato, com um instinto natural de empreendedor e uma enorme vontade de vencer.

Passada a primeira impressão, minha experiência no mundo do franchising me fez querer conhecer um pouco mais do negócio que ele estava explorando. O que exatamente era comercializado em suas unidades, quantas lojas estavam em operação, quais eram próprias etc e tal. Não tenho dúvida que, depois de alguns minutos "matando" minha curiosidade, ele deva ter se perguntado por que eu tanto queria saber...

Juro que a intenção é boa. Como vivo, intensa e diariamente, essa relação entre franqueador-franqueado, gosto de saber a origem, de onde surgiu a ideia daquele negócio, o que o fez dar certo ou não, qual é a visão dos envolvidos diretamente e tudo mais que possa distingui-lo no seu mercado de atuação.

Neste caso específico, lembro-me que, depois de nossa conversa, após saciar minha talvez deselegante curiosidade, infelizmente, tive a exata percepção que, não obstante o perfil empreendedor daquele rapaz, no máximo em 1 ano ele teria problemas com sua rede de franquias.

Explico. Pelo que ele me contou, todo o seu negócio estava baseado na sua imaginação e não em dados concretos. Ele jamais operou pessoalmente uma unidade com a sua marca. Jamais esteve à frente de uma operação. Jamais atendeu um cliente ou viveu o dia-a-dia comercial de uma loja. Ou seja. Ele teve uma ideia sobre um formato de atividade, criou um layout em computador e com sua extrema habilidade para se relacionar saiu negociando suas ideias em formato de franquias.

Como previ menos de um ano se passou, e os problemas já começaram a acontecer e de uma forma que, sob o meu ponto de vista, não será possível reverter.

Franquear ideias (por melhores que sejam) potencializa os riscos envolvidos na contratação. A rigor, quando o que se tem é apenas uma ideia, nada há ser repassado ao franqueado. Quando a atividade está apenas no aspecto subjetivo e não existe concretamente, não há know-how detido pela franqueadora. Não há sistema de negócios formatado. Aquela atividade não deu certo em lugar nenhum e há uma grande chance de não dar certo também para os franqueados.



14/08/2013 09h28

Duas marcas da mesma franqueadora
Ana Cristina Von Jess

 Cada vez é mais comum que as grandes redes de franquia diversifiquem seus negócios criando dentro do mesmo segmento que atuam, outras marcas para atingir um público diferenciado ou para vender produtos distintos.

A princípio não há qualquer problema nisso. Pelo contrário. Quanto mais forte e capitalizada a franqueadora, melhor para sua rede de franqueados, pois tudo tenderá a ser mais bem feito.

Entretanto, questões e dúvidas começam a surgir quando os franqueados passam a enxergar nessa segunda marca da franqueadora, uma concorrência direta com suas operações. Isto porque, a princípio, do ponto de vista contratual, não há território a ser resguardado quando as marcas são distintas e, na visão da maioria das franqueadoras, a expansão de uma não tem necessariamente a ver a com a da outra.

Há casos que realmente não tem. Presto consultoria jurídica para franqueadores de redes de moda que exploram dentro do segmento de vestuário feminino, públicos completamente diferentes e, assim, podem ter suas lojas literalmente grudadas, o que não faz a menor diferença entre eles.

Mas quando o segmento é o mesmo, o público se mistura e o que muda essencialmente é apenas o conceito? Não há nesses casos, como não pensar na expansão, levando-se em conta, os franqueados já existentes na primeira marca.

Exemplificando: Uma loja de chocolates que são produzidos em determinada fábrica, cuja franqueadora resolve criar sua segunda marca para uma penetração agressiva no mercado, com a finalidade de oferecer um produto com um preço mais acessível. Sem dúvida, o público consumidor da primeira marca, não hesitará em experimentar e em determinados casos, até migrar para a segunda, ao avaliar o custo x benefício das mercadorias.

Afinal, pressupõe-se naturalmente que os padrões de qualidade na fabricação serão os mesmos. A mesma coisa acontece se pensarmos em cosméticos e por ai vai...

Parece-me claro que, nestas hipóteses, a franqueadora deverá ter o cuidado de comunicar aos franqueados já existentes, qual será o critério de crescimento da segunda marca, bem como, quais serão as premissas que serão observadas para que não prejudique as operações em andamento.

Isso pode ser feito de várias formas. Pode-se estabelecer uma preferência para a exploração da segunda marca aos franqueados da primeira, em razão do território, estabelecendo os critérios para os casos de franqueados próximos. Podem-se estabelecer distinções na própria expansão que determinem as obrigações que deverão ser cumpridas para que se tenha direito a segunda marca etc.

Fato é que, seja qual for o caso concreto, o pensamento da franqueadora deverá sempre ser global e sopesar todos os aspectos envolvidos nas relações já estabelecidas, sem desconsiderar que o ‘novo’ negócio envolve muito mais do que somente a criação de mais uma marca.


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24/07/2013 16h57

Adequação do sistema de negócios
Ana Cristina Von Jess

Ontem recebi dois franqueados cuja insatisfação com a franqueadora diz respeito ao modelo de negócio por ela explorado. Nada tem a reclamar quanto ao suporte, forma de operação e sobre as obrigações contraídas pela franqueadora que, segundo eles, vêm sendo regularmente cumpridas.

A questão está no modelo de negócio x localização do ponto comercial. Simplesmente, o formato trabalhado pela franqueadora em todas as suas unidades não se adéqua ao perfil do público daquela região determinada.

Então, para que a atividade possa ser desenvolvida naquele local faz-se necessário adaptações no próprio modelo de negócio, a fim de torná-lo atrativo ao consumidor da localidade e competitivo com o mercado regional.

E de quem é a culpa nesse caso? Quem deveria ter pensado nisso antes? Ora, esse questionamento me parece ser de fácil resposta. Quando a franqueadora pensa na sua expansão e define os territórios que pretende alcançar, deve fazer isso alicerçada em um profundo estudo e análise mercadológica sobre o público e hábitos locais, a fim de "garantir" que o seu formato tenha êxito naquele local.

Não estou falando aqui de exportação de franquias, de expansão para outros estados, não necessariamente. Nesses casos específicos, a preocupação tende a ser mais óbvia e por isso mais comum de ser sentida já antes da implantação.

Ocorre que no caso dos meus clientes, e infelizmente como é comum de acontecer, o equívoco é claro e ocorreu pela escolha errada do bairro onde se instalaria a unidade franqueada. Ou seja, nem se precisou ir tão longe.

Evidente que há responsabilidade para os franqueados que "escolheram" aquele negócio e também não atentaram para o impacto que a variação de clientela local nele ocasionaria mas, sem dúvida, era a franqueadora quem deveria ter realizado um estudo delineado sobre a adequação do negócio aos locais para onde pretende expandir sua rede.

Esse conhecimento e análise prévia fazem parte do know-how e da experiência que o franqueado espera receber e compartilhar quando opta pela contratação de um sistema de franquias.